“老瓶装新酒”的汽车直销能否承担渠道革新之重 | 金台话车
愈演愈烈的汽车“四化”让汽车产业身处百年未有之大变局中。全新的汽车产业不仅意味着产品属性、技术重点、市场格局的巨大变化，还意味着销售渠道、营销模式的焕然一新。
在传统4S授权模式日益受到来自市场需求变化、产品技术升级迭代、车企商业模式创新等多维挑战的同时，以特斯拉、蔚来为代表的造车新势力高举着“汽车直销”的大旗，在行业内掀起了一波渠道变革的浪潮。由于有颇具流量的造车新势力作为支撑，汽车直销模式俘获了不少消费者的芳心。不过，也有人认为，汽车直销仅适用于品牌初创阶段，并不具备长久性。
近日，《中国汽车报》大型视频访谈节目《金台话车》以“‘老瓶装新酒’的汽车直销能否承担渠道革新之重”为主题，邀请三位资深的行业专家，围绕汽车直销翻红的条件、优劣势、关键点及其未来发展等问题展开了深入探讨。访谈嘉宾：
◆ 中国汽车流通协会副秘书长 郎学红
◆ Thoughtworks中国区企业架构与云事业部总经理 施韵涛
◆ Thoughtworks中国区汽车解决方案负责人 陈勇
主持人：
《中国汽车报》数字编辑中心副主任 杜娟
《中国汽车报》：汽车直销模式之所以能“翻红”，具备了哪些天时、地利、人和条件？
郎学红：从“天时”来看，互联网技术的发展、数字经济的推进为车企直接触达消费者提供了极大可能性。
从“地利”的角度看，从2010~2018年的近十年间，中国汽车市场产能过剩的矛盾十分突出，几乎所有品牌都处于供过于求的状态。由于渠道端饱受价格战带来的利润被压缩以及高位库存的压力，中国汽车市场相较于欧美、澳洲以及南非等供求相对平衡的市场而言，对直销模式的接受度相对更高。因为直销模式意味着价格的固定、佣金的稳定，这能够让部分经销商产生满足感。
从“人和”的角度看，4S店授权模式经过多年发展，暴露出的一大痛点就是价格谈判。买车对于消费者而言既耗神，又耗力。而直销模式保证了价格的透明性，很好地解决了这一困扰消费者的痛点。
施韵涛：随着人口红利逐渐消失，我国汽车市场的黄金时代已经过去，新冠疫情、芯片危机等黑天鹅事件又加速了汽车市场的第二轮淘汰。同时，在渠道侧，经销商的经营压力也在不断提升。2018年后，经销商在新车销售侧的毛利已降至0.4%。因此，从宏观上看，市场红利的流失和竞争压力的加剧，都使得车企以及经销商不得不考虑转型。
此外，中国互联网经济的发展很大程度上影响了中国用户的消费行为，互联网带来的信息透明也使得传统购车模式的弊端日渐突出。如今，汽车市场已转变为买方市场，用户端的消费体验升级迫使行业整体做出响应。
当前，汽车行业正逢数字化和智能电动两大转型浪潮。在数字化转型浪潮中，企业的经营理念、意识和能力都得到长足发展，车企的系统建设、平台管理、数据管理、数字化运营等层面都在战略上达到比较高的位置，实际操作层面上也建设得比较到位，而且也愿意为其投资，这为直销模式变革奠定了坚实的基础。
陈勇：头部企业带来的鲇鱼效应对于汽车直销模式的发展不可忽视。特斯拉等新势力品牌在全球市场取得的成功进一步挤压了传统品牌的市场占有率，而本身就带有互联网基因的中国新创公司，一向擅长商业模式和用户体验的创新。这些外部竞争者的加入打破了传统汽车市场稳步发展的方式，同时也迫使传统汽车厂商不得不做出改变，以应对市场环境变革带来的挑战。
《中国汽车报》：同样试水直销模式，由于各家车企的经营管理理念、数字化能力、客户运营水平等方面不同，落地后的效果也各不相同，您认为决定直销模式成功与否的关键因素是什么？
郎学红：目前，采用直销模式相对顺畅的是新势力品牌，一些传统车企旗下的新创品牌以及部分老牌车企也在实施直销模式。以大众ID.系列为例，它率先尝试了直销的代理模式，尽管在销售模式、业态上和新势力的直销模式很相近，但在实施过程中遇到很多挑战。首先是开票问题，目前仍然是由经销商代为开票，问题尚未得到解决。所以，表面上看是代理制，但在实际操作中依旧存在传统授权模式的做法。其次，库存压力突出，未能摆脱传统4S模式下高库存压力给经营带来的不良影响。从一个侧面也暴露出传统车企在思维模式上仍未实现转变的问题。
一些新势力品牌在起步之初就跳过授权模式，直接采用直销模式，运营情况尚且正常，当然这也与大部分新势力仍处于供不应求的状态有关。厂家没有面临高库存压力，矛盾也就没有充分暴露出来。当未来部分新势力开始面临高库存压力、市场巨大起伏以及保有量上规模时，车企要直接承担市场风险，届时是继续坚持直销模式，还是转向新模式，还需要观望。
施韵涛：对于车企而言，直销转型并非单纯的销售模式转变问题，而是系统问题。决定转型成功与否的关键在于细节问题。以开票问题为例，很多企业在转型前都没有预料到。其实开票不仅仅涉及资质、会计问题，更涉及到利益问题。对于很多传统经销商而言，从经销商转变为代理商，以往一年上亿元的流水就没有了，这会影响到地方对该企业的政策。因此，在实践中暴露出的细节问题实际上涉及的是，车企在切换销售模式时，如何更好地满足经销商的利益诉求、如何让经销商在新模式下持续发挥作用的问题。
此外，每个企业的资源、产品、渠道情况都不一样，直销转型需要根据自身的资源禀赋和现实条件做出合理安排，并随着时间迁移动态调整。这就需要企业有组织方面的能力支撑。所谓“战略实施，组织先行”，企业需要明确的是，转型直销并非简单的模式转变，而是要改变原有的分销模式，重新定义分工、业务流程、经营模式。因此，从管理层到执行层，都需要对转型前后的差距有明确认识。管理层需要深度参与到转型的整个过程之中，把握整体方向和新部门能力建设；执行层需要根据直销模式的设计调整运营流程和工作内容。
陈勇：传统车企在直销转型的过程中不得不面对的挑战是如何重新定义与经销商网络的关系。作为长期合作伙伴，经销商在汽车品牌的发展过程中扮演着至关重要的角色。直销转型是一场革命，但并非是革经销商的命。车企需要与经销商共同识别业务经营方面的痛点与机遇，就转型的目的和方向达成共识，从而实现双赢。
另外，作为相对弱势的一方，经销商在数字化转型和直销转型上缺乏经验，需要车企提供支持。车企的一线工作人员也容易出现“重走老路”的问题。因此，企业需要从上而下提供明确的转型方案，为一线人员和经销商提供支撑，保证转型有效落地。
《中国汽车报》：请谈谈汽车直销带来的线下零售新业态和数字化布局特点？
郎学红：2020年以来，直销模式下的新零售发展迅速，目前全国汽车体验店就已接近6000家。这些体验店大多分布在商超，一部分也开始回归汽车商圈，以传统的“前店后厂”模式布局。
从新零售业态的布局特点上看，核心还是要解决消费者的触达。随着城市发展的不断扩容，传统4S店逐渐从市中心搬迁到外环，消费者的便利性也受到影响。而新势力作为新生品牌，必须选择在消费者出现的地方，如大型商超，主动、直接触达消费者。
企业想要在数字经济的驱动下获得消费者信息，需要后续通过客户运营，让数据创造价值。从业态上看，新零售业态似乎把整车销售、零配件、售后、信息反馈这“4S”聚集的模式打散了。实际上，这是符合现阶段的发展状况的。在还没有达到一定保有量的情况下，首先要解决的是零售问题；随着保有量上来了，可以在一部分区域选择“前店后厂”模式。
施韵涛：与单一的4S店不同，新零售意味着触点的多元化。其中一个体现是车主App在企业战略中地位的转变。以往车主App主要功能是介绍产品、预约试驾或进行会员维护等。但在直销模式下，车主App的战略地位逐渐向C位转移。随着售前、售中、售后全生命周期在一个App中得到构建，车主App在企业客户触达、数据获取、客户运营方面的战略价值大大提升。因此，在直销模式下，无论是线上线下触点、数字化构建还是消费者体验以及企业与消费者之间的互动，都将发生质的改变。
渠道的多元化也意味着没有任何渠道可以完全取代其他渠道。因此，企业必须进行多元、立体的渠道布局，包括线上线下、全生命周期各个触点和各个阶段的用户的营运。
陈勇：以特斯拉为例，马斯克在进行企业营销时，打造个人IP的打法得到广泛借鉴，在中国市场进化成了“创始人IP+社区互动”的模式。受到头部企业的影响，以及流量成本的增加，车企开始关注私域流量建设，构建了多样化的线上触点，尝试将粉丝引入自己的私域阵地，持续与用户互动。
过去几年中，车企搭建了大量的数字化触点以响应“私域运营”的热潮，但很多企业在建设这些触点时大多是背负着任务来建设的，建设思路并不清晰，这就会导致触点矩阵无法发挥应有的效果。借助直销转型的契机，企业可以重新审视企业架构和数字化布局，借助转型切入用户全生命周期，以具体的用户场景匹配搭建的用户触点特性，保证多个触点形成合力，而非单一触点独立规划建设。
此外，中台建设在车企的数字化蓝图中的重要性也愈发突出。由于不同渠道建设的责任部门不同，渠道建设后就会形成一座座数据孤岛，这就让多渠道的价值大打折扣。而随着数字化的深入，企业对于数字化成本的降低和数字化建设速度的提升也提出更高要求。因此，公司乃至集团层面的中台能力建设也更加重要。
另外，如果企业在向数字化转型时进行重量级投入，其经营风险是很大的。所以，企业还需充分整合合作伙伴的资源与能力，在明确与渠道合作伙伴之间的法律关系及责任边界的同时，必须投入一定精力来思考在外部渠道的整合问题。
《中国汽车报》：从目前发展情况看，在汽车渠道多元化的背景下，直销模式是否具有C位潜质？其有何优劣势？这些优劣势是否随着市场发展在变化？
郎学红：一个模式能否成为主流，核心在于它是否成本最低、效率最高、消费者体验最好，核心驱动力是要满足消费者的需求。从车企角度看，直销模式是企业发展初期的必然选择。以特斯拉为例，特斯拉初入汽车行业时，巨额成本和经销商的不信任使得其不具备建立标准4S店的条件，直销模式是它作为初创企业的必然选择。对于传统车企而言，则是互联网技术和数字经济驱动了它们向直销模式转型，力图直接触达消费者。
而直销模式对车企的劣势在于风险转嫁的挑战加剧。在授权模式下，经销商承担了车企的“蓄水池”功能，车企可以通过经销商保持相对均衡的产能释放。而直销模式下，车企失去“蓄水池”，当新能源汽车产能出现过剩，如何调剂产能成为一大问题。另外，以往经销商还扮演了车企的“防火墙”角色，为车企舆情风险提供缓冲区。而直销模式下车企要直面成千上万的用户群体，一旦遇到舆情危机，车企要第一时间做出反应，这对其舆情处置能力要求更高，需要一个庞大的机构来专门处理舆情危机。
对于经销商而言，直销模式的优势在于简化交易过程。以前经销商需要雇佣价格谈判能力较强的销售顾问，而如今代理商只需要雇佣初级顾问，将产品介绍清楚即可。不过，从经销商到代理商，营业收入会缩水90%以上，对于上下游金融、保险等合作伙伴而言，经销商的企业价值发生很大变化。更为关键的是，授权模式下的经销商在客户归属权上占据优势，但直销模式下的客户数据归属于厂家。因此，身份的转变使得经销商失去了客户归属权，在金融、保险、精品、加装甚至二手车等汽车后市场领域也就处于劣势地位了。
尽管直销模式的价格透明使得消费者获得简单、透明的购车流程，但对于部分消费者来说，价格谈判的过程不在于砍掉多少钱，更多是获取一种心理满足感，不允许讨价还价会让部分消费者认为自己没有受到重视。另外，还价的过程也体现出价格起到了市场供求调剂的作用，不允许还价在一定程度上或许存在限制竞争的法律风险，或对消费者利益存在一定侵害。
施韵涛：直销模式具有C位潜质，但目前以直销模式为主的新能源市场正处于备受推崇、供不应求的状态中。在这一背景下，直销抑或授权模式的地位不会产生质的差别。真正能够证明一种模式是否具有较强生命力的，还需在市场供过于求时进行判断。
直销并非新鲜事物，上世纪50年代福特便采用过直销模式，后来逐渐被分销模式所取代。这主要是由于经销商可以帮助OEM显著提高销售效率；随着经销商的发展，区域渗透、资金压力分担、客户关系管理等职能也愈发完善。
如今，消费市场已经升级，用户在注重效率的基础上，还叠加了体验感等更高诉求，直销模式也因此重新崭露头角。直销的优势就在于链路变短，响应非常快，因此车企对客户侧的掌控力空前高涨，这体现在终端价格、渠道体验、用户数据等多方面。不过，掌控力是建立在更高资本投入的前提下。
直销模式不是零和博弈，而是新模式的再造。想要成为C位，首先要保证车企和经销商各方利益达到平衡点，其次是在利益、效率、用户体验之间达到平衡点。
《中国汽车报》：为什么车企品牌都想做生活方式品牌？直销模式是否有利于这一目标的实现？
郎学红：汽车是一种高价值、低频消费产品，汽车消费者是相对容易触达但很难维系的。但是互联网时代讲求流量，强调日活量，汽车厂家想要获得日活量，就必须从低频消费中挖掘出用户的高频需求，最直接的就是从出行服务入手做延伸，如网约车之类的服务。但出行服务也会出现跨品牌的服务。归根到底，汽车的背后是一个车主、一个家庭，要从这一点挖掘车主更多需求。以蔚来为例，蔚来App日活已经超过车主数了，因为它有周边产品的延伸，涉及家居用品甚至火锅底料。特斯拉则是通过驾驶数据挖掘客户需求，打造保险产品，而不满足于做保险代理，在客户价值上延伸出更多可能性。现在也有很多经销商在向车主销售相对固定的车险之余，推出人寿类、理财类保险产品，实现更大价值的用户需求挖掘。
施韵涛：小米、华为等互联网品牌在生态建设上颇具经验，消费者对带有小米生态、华为生态标签的周边接受程度很高。现在很多车企转型线上直销模式时，必然也会采取打造生态延伸的方式。以日本的茑屋书店为例，其商业逻辑就在于通过书籍交易活动的延伸，占据和经营更多的用户时间，以增加用户的消费。在书店中加入轻食、宠物店、相机专卖店等不同业态，通过“书店+”综合业态模式覆盖到更多用户的生活场景，进而孵化出杂货、护肤、文具等品牌，形成多元化的商业业态。
汽车本身也属于日常生活用品的范畴，其底层商业逻辑是一样的，即通过生活方式品牌打动用户，让用户留在品牌生态里，产生更多消费。同时，汽车行业的业态也能够通过这一方式向更多元化的方向发展，除却整车销售，服务、充电、出行等都可以通过直接触达用户的方式向用户营销和销售。
很多车企现在都不再称自己为汽车制造企业，而是科技企业、出行企业，这其实就说明车企商业模式转型和品牌打造将产生颠覆性变化。无论如何演进，车企一定是要直接触达用户需求，直销模式无疑会为这一目标的实现奠定基础。
陈勇：回顾手机行业的发展，多年前手机功能是非常单一的，仅仅是一个通讯工具。而今手机已经成为智能化终端，手机上承载的生活场景已数不胜数，每个场景背后都有着行业独角兽的存在。出行本身就关联着无数的生活场景，因此，汽车未来的想象空间比手机更为广阔，车企在生活方式品牌的打造上有着先天优势和动力。
直销模式的发展，能够从两个方面为车企生活方式品牌的打造提供基础。首先，营销模式转型本身带来的经营逻辑变化能够让企业从组织到流程层面更加贴近用户，为新的商业模式提供能力支撑。其次，直销模式带来的海量一手用户数据能够让企业更加了解用户，为企业挖掘用户的理想生活场景提供充分的数据保证。
文：张奕雯 编辑：焦玥 版式：刘晓烨